骏网卡【视频】- “浸入式”戏剧营销魔力 一期一会-湖北中原小睦聊二级

【视频】| “浸入式”戏剧营销魔力 一期一会-湖北中原小睦聊二级拳四郎

一期一会 第四期
长期生活在武汉的居民，
对“长江首部漂移式多维体验剧”一定不陌生

随着《知音号》热潮的兴起，不少地产商一改往常酒店发布会的套路，将新品发布会场选在了知音号。
而《知音号》这一文化标识背后真正隐藏的是什么？
“浸入式”戏剧
从字面意思也可以理解一二，所谓“浸入式”意味着没有舞台刘玉璞，没有坐席，演员和观众之间不设界限，可以参与到表演中来潜龙轰天，成为其中的角色甚至推动剧情发展。
如果说《知音号》开启了国内“浸入式”演出2.0时代，那么《sleep no more》无疑成就了世界性的6.0标杆。
高晓松曾在节目中这样评价过?

这部2003年诞生于伦敦、2011年火爆于纽约，并且在全球范围掀起“浸入式戏剧”风潮的《Sleep No More》（中文：不眠之夜）2016年首次被带到亚洲、落户上海，迅速成为风靡全中国的文化事件。

这出戏有多火，可以看一下明星们的朋友圈?马子跃

除此以外，还包括莱昂纳多·迪卡普里奥、娜塔莉·波特曼、贾斯汀·汀布莱克、马特·达蒙在内的超多巨星粉丝。
为何《SleepNoMore》如此之火爆？
一产品是英雄
什么才是好产品？
让消费者无限想念、盼望邵童，着迷成“粉”的产品。
选址
《SleepNoMore》目前常驻场只有纽约版和上海版，纽约版在切尔西街区著名的McKittrick酒店上演，上海版在北京西路1013号的麦金侬酒店呈现。

《SleepNoMore》纽约版制作人Felix Barrett看到改建后的“麦金侬酒店”感叹，“上海建筑体量比纽约更大。”
道具与布景
“麦金侬酒店”里，上海元素占20%~30%，制作团队花费大量精力查阅历史档案，确保每一处陈设、装置，都与故事时代背景——三十年代上海吻合。

麦克白夫人的房间一角
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互动体验
设想这样一个场景
当你走出火车站，站在人来人往的广场上：偶尔一个匆忙的旅客与你微笑示意；偶然你经过一对大吵大闹的年轻情侣；一个要饭的老人端着破碗问你讨要一块硬币；酷酷的民警拍拍你的肩膀向你索要身份证明……
“你觉得在这广场上谁是主角呢？”
事实上，当你戴上面具，骏网卡走进Mckinnon Hotel的时候，不仅仅可以在旁边窥探一切，还能成为表演中的一部分。

观众的白色面具是SNM的一大特征
与传统戏剧相比，
浸入式式戏剧从动晓全局的“上帝视角”到深入剧情的“云里雾里”；
从被动观看表演，到主动探索剧情；
从如出一辙的剧院，到情景式的主题场所
……
还可能获得跟女演员“飙戏”的待遇
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有观众形容“水下憋气3分钟都不如这部剧来得更浸没”。
二具竞争力的消费者利益点
如何找到利益点，最简单的方法是提问：如果是我，为什么要花钱买这产品？
如果说《知音号》250的票价已是略贵，不妨看看《不眠之夜》的价格

然而再高的票价也阻挡不了观众的热情
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1万张预售票4天内全部售罄；
590的票价被黄牛炒到2000块；
200场纪念场和一周年纪念场单场开票在10分钟以内售罄；
截止2018年4月枭逢鸠，演出场次近400场，观演人次超过13万人；
还有专门从纽约飞来的外国粉丝，在上海住一个月就只为了天天看戏。

一千个人有一千个哈姆雷特，说到上瘾的理由，每个人都不尽相同。
剧本杀
有位100刷的朋友，最开始的看剧理由居然是“赌气 ”，自觉看剧好几年，从没遇到过“看不懂”这种情况，于是开始跟自己、跟剧组“较劲儿”，一遍一遍地刷，没想到这一开始，就停不下来了。
颜控
SNM（《SleepNoMore》简称）上海版的演员以外国人为主，再加上三分之一左右的亚裔演员。不要怀疑，这些金发碧眼的舞者，颜值和身材都很扛打，近距离接触，对迷妹的杀伤力更是不小。

神秘 1 on 1
这是SNM闻名的特色之一，一些演员会带一名观众带进入房间，进行一对一的表演。除了是与演员直接互动的福利，更是揭密角色剧情的重要线索， 自然大受欢迎。

那些梦中YY的场景说不定都有可能在这里发生
三创造产品话题
话题营销靠创意埋设故事，把媒体与消费者一起拉近产品世界里，像电影《楚门的世界》一样，自导自演自观，话题愈稀、奇、秘、嚎，生命愈长，效益愈可观。
一位有准备并且非常坚定的剧情派观众，跟完所有角色的完整剧情，至少需要看12遍蓬莱欧乐堡。
有看了快130遍的朋友，直到导演解说之前，都没发现过一个主要角色的抽屉里装满了水。
也许这就是SNM的魅力“在电梯门打开之前，你永远不知道会发生什么。”

四找出最具消费力的顾客
买者VS消费者
第一次光顾的顾客不能称为消费者，充其量只能称为试用者。
因此阿强酸菜鱼，新品上市的销售量与新开店的人潮都是假象。
如何把试用者转为消费者，再把消费者转为忠诚主顾，才是未来业绩稳定增长的来源，而这转换的关键就在于——顾客满意度。
《不眠之夜》有很多微信粉丝群，大家反复讨论剧情。群里有人周末从纽约、伦敦打‘飞的’来上海连看4场，然后飞回去上班基洛夫空艇。”


有些“疯狂”的SNM粉丝，已经看了140多场。
一场600、700，一年就是10万，而这样的人还不在少数。
创造新族群——SNM族群
会“生长”的戏剧，观众也会成长。
从最初对演员、对表演的沉迷，发展成“细节控”，探索每一个小房间，每一条密道乔夫男装，阅读每一封信，查看每一面镜子。

SNM铁粉们会自发的聚集在一起，讨论的重心从发现剧情，转移到发掘剧情背后的深意。他们会为了看剧做功课，查阅各种资料，充实自己的知识，来发现更多的秘密。无形间“浸入式”戏剧创造了一个新的SNM族群星罗棋布造句。
来自豆瓣的各种SNM粉的剧情分析
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五观察市场趋势，创意制胜
消费者喜好易变，业者该思考如何时时刻刻满足他们追求新鲜的好奇心。
“一窝蜂”的消费者
Brunch 搜索量年同比提升137%
“夜食族” 22:00-02:00 外卖整体订单量年同比提升315%
“喜茶” 相关搜索量增幅779%
“智能家居” 商品详情页浏览量平均增长95%
“西班牙语” 独立访客意向页浏览量上涨297%
“沉浸” 相关娱乐搜索量同比提升3800%……
——美团点评营销研究中心《2017年度大众生活消费趋势洞察》
简单的生活数字背后其实释放出重要的消费信号——新世纪的消费者更加注重感受，这也是“沉浸”关键词的相关娱乐搜索量提升了足足3800%的原因之一。
倍感无聊的消费者
长久以来，在消费者导向的营销概念的熏陶下，营销人把消费者宠坏了。
消费者愈来愈精明，所以营销把戏如果没有上乘的创意包装，必定会遭到消费者的漠视。
不禁想起2016年热播的《西部世界》，当现实中的人们已经腻味了网络游戏，游戏开发商创造出了高科技成人乐园，体验更加真实刺激的游戏。
这些寻求刺激的游客药学工具网，在公园里能身临其境地无限制放纵，追凶甚至滥杀无辜，尽情放大人类的“恶”。

《西部世界》片段
尽管剧情设定有些黄暴，但这种“浸入式”的快感，是对着呆板的电脑屏幕无法比拟的。
所以尽管体验一次“西部世界”的游戏费用高达4万美金，游戏玩家们仍趋之若鹜。
找出最大销售利润市场
根据二八原则，世界上80%的财富掌握在20%的人手里，与其去赚80%的人的钱，不如去深挖那20%的人的财富，这也是《西部世界》剧中高管的想法，毕竟4万美金可不是小数目。
六魅力管理五诀
如果想让消费者进入自己营销的“故事”氛围中，首先要让对方相信。而相信的源头来自于人的感官：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，而浸没式戏剧授予了观众前所未有的自由权限：从看、听的二维体验，到看、听、摸、闻、尝的五维体验。
散发着年代感气味儿的家具，
浓浓消毒水味儿的阴冷疯人院，
湿润清新的竹林，
品尝酒店餐厅里的食物酒水……
该剧助理编舞康纳·道尔解释：“气味、温度也是能够塑造情绪的林口政府网，通过这一点来给房间赋予人格，使它们在戏剧情境中拥有自己的特性艾露西亚 。”

七创意执行力与制作
现如今，难的不是制作，而是精准传播和强势投放。
点开一个5分钟短视频的成本绝不仅仅是几兆的流量，而是“5分钟”的时间成本。
菜已经转到食客面前，是否喜欢都是后话，能否打动他夹第一筷子才是当今互联网生态中传播体系的核心难题。
八媒体策划
口碑营销
《不眠之夜》上海版宣传推广也不走传统路线，更多依靠口口相传，“观众大多听朋友推荐，主动搜索、买票，来‘麦金侬酒店’体验这种独一无二的观剧感觉。”
豆瓣评分直飚9.3
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在微博话题群，观众们拿着票各种自拍留言
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同时金民律，《不眠之夜》获得了长达5年商业赞助，因此制作团队也不急于卖票，“美三四个月为一个周期开票，不断调整细节，升级观演体验。”
2018年10月新调整
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广告植入
最后还有一个多年前被隐藏的大IP，之所以说是“隐藏”，那是因为当时大洋彼岸的我们可能未曾听过“浸入式”的概念。
看到这张帅脸是不是觉得很熟悉
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如果你是美剧迷，一定知道他的名字，辣个叫Chuck的迷人男主。
主角们在纽约的The McKittrick Hotel，想方设法弄到自己想要的扑克牌，无视所有规则，在暗黑潮湿的酒店里来回穿梭，趁演员和“黑面具”不注意，摘下面具忘情接吻。
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Sleep No More著名的浴缸戏
看到这，会不会想回去冲刷一遍剧情，作为《绯闻女孩》曾经的脑残粉，我不会告诉你这是第五季第七集。而第五季的播出时间正好也是《不眠之夜》进入纽约的那一年。
《Sleep No More》的火爆，也给品牌营销带来了一个启示：把品牌广告做成浸入式戏剧。
不妨看看浸入式营销的成功案例：

2017年百威啤酒借着这波热点推出了一出融合悬疑破案和啤酒知识的浸入式戏剧《寻找 Mr.X》，它的导演正是《不眠之夜》上海版执行导演和戏剧顾问陈文聪，可谓最大程度保留了浸入式戏剧的原汁原味。
在这场悬疑剧中，你就是神探夏洛克，穿梭在一个个近在咫尺的剧情之中。

你可以和酿酒师Lawrence攀谈，学习啤酒知识；
可以追随采购Ella的步伐到仓库探一探酿造啤酒的四大天然原材料；
可以让性格怪异的酒保Allan给你倒出一杯拥有完美泡沫的啤酒；
让充满个人魅力的厨师Daniel为你奉上最适合你的啤酒美食搭配；
你还可以和采购女儿Emma共舞。
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百威项目负责人表示：“如今的营销除了盛事营销之外，更注重体验营销，通过让消费者在别致、前卫、难忘的场景中记住品牌。”
百威很正是通过这种“浸入式”的体验来体现品牌沟通的重要性。

随着消费升级成为新常态定边吧，以消费者为中心的营销战略成为品牌获取消费者“芳心”的利器。而沉浸式体验作为“用户体验”的极致形态，也许将会在未来成为品牌追逐的重点。
最后送上不眠之夜的宣传片，
也许看过这部剧后，所有的剧都会成为“将就”
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魔都在呼唤你
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本期小结——“浸入式”营销启示
1.霸占五感的场景氛围
通过道具、音乐、气味等，品牌可以多维度帮助消费者沉浸在营销的氛围世界中，激发视、听、嗅、味、触的强烈的代入感湘泉雅集。
2.赋予观众选择的力量
让他们在娱乐体验中自由选择，并为自己的选择负责
3.创造猝不及防的独特记忆
具有突发性、超乎心理预期的互动方式让一切猝不及防，又难以忘却。
4.自带社交属性
形成一群以“剧”为中心的社群（SNM社群）。

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